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Programmi di affiliazione e campagne banner: un rapporto difficile

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Ho già avuto modo di parlare su queste pagine del presunto crollo dei banner quale strumento pubblicitario sempre meno cliccato dagli utenti. Nell'articolo citato ho già avuto l'occasione di spiegare come, a mio avviso, il valore e la portata di una campagna di tipo display non possa essere misurata in termini di click, questo perche l'azione di "cliccare su un rettangolo colorato" di certo non esaurisce l'aspetto comunicativo del banner.

Vorrei ora tornare sull'argomento offrendo qualche ulteriore spunto di riflessione, soprattutto in relazione al settore dell'Affiliation Marketing (Marketing di Affiliazione).

L'articolo continua dopo la pubblicità

Un click non significa nulla

Abbiamo detto che la forza di un banner non si esaurisce nel click e questo è indiscutibilmente vero. Esattamente come la cartellonistica e la pubblicità in TV il messaggio veicolato tramite banner non necessita, per raggiungere il destinatario, di un click. Un banner "visto", il più delle volte, ha già prodotto un risultato.

Secondo una ricerca condotta nel 2009 da ComScore, la quasi totalità dei click generati dai banner sarebbe opera di appena il 16% degli utenti on-line. Cosa significa questo dato? Semplice, che l'84% dei surfers non clicca sui banner (e stiamo parlando di un dato di oltre due anni fa, quindi tendenzialmente ottimistico per l'oggi).

Ma allora la pubblicità display è inutile? Certo che no, per usare le parole di John Lowel, direttore del reparto ricerca ed analisi di Starcom, A click means nothing.

Purtroppo, pur condividendo a pieno la conclusione di Mr. Lowel circa l'inadeguatezza dei click quale metrica dell'efficacia di una campagna banner, mi tocca dissentire sulla portata della sua affermazione. In realtà un click significa molto, moltissimo... per il webmaster del sito che ospita il banner!

Il mercato pubblicitario on-line, infatti, ci ha abituato a forme retributive per l'advertising (soprattutto quello di fascia bassa e medio-bassa) che hanno generato delle vere e proprie distorsioni nel mercato che hanno portato ad un fraintendimento del ruolo del banner o, più in generale, del display advertising.

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