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Posizionare correttamente il banner leaderboard (per ottenere il miglior CTR)

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La pubblicità display, ossia quella erogata attraverso il proprio sito mediante l'esposizione dei banner, va pagata per impressions, ossia effettuando un calcolo di N centesimi (piuttosto che N euro) per ogni mille visualizzazioni (concetto di CPM, appunto: costo per mille visualizzazioni).

Almeno questa è la teoria, dato che in pratica riuscire a lavorare con agenzie che paghino (bene) attraverso questa formula è molto difficile, per due motivi:

  1. è necessario che il proprio sito generi un traffico di buon livello attraverso contenuti di pubblico interesse e di indiscutibile qualità;
  2. anche nel caso di un accordo pubblicitario basato sul concetto di CPM, le agenzie (stimolate in tal senso dagli investitori), spesso chiedono che venga offerto un CTR (rapprto tra numero di visualizzazioni e click) di "un certo tipo".

Per "CTR di un certo tipo" non si può fare una stima precisa, dato che ogni investitore ed ogni agenzia ha la sua idea; diciamo, per darci un ordine di misura, che un buon CTR oscilla tra lo 0,10% e lo 0,50%.

Meno vuol dire non offrire un buon servizio, e pensare ad un CTR più alto è molto difficile, quantunque possa dipendere (in un caso o nell'altro) da tre fattori:

  1. quanto a tema sia l'offerta pubblicitaria col target e gli specifici contenuti del proprio sito (e quindi con gli interessi degli utenti);
  2. quanto "bello" sia il banner;
  3. in che posizione lo mettiamo.

Nei primi due casi, possiamo farci poco: sta alle agenzie tentare di distribuire al meglio la pubblicità per canali, ed agli inserzionisti far realizzare banner ben fatti.

Il terzo caso è quello che ci interessa ed è il tema centrale di questo articolo.

L'articolo continua dopo la pubblicità

Concludo quindi questa doverosa introduzione, spiegandone il senso: per entrare in contatto con realtà pubblicitarie che possano garantirci un ritorno economico significativo dal nostro traffico è necessario comprendere i suddetti meccanismi di base e sapere quali sono le richieste minime che le agenzie ci faranno prima ancora di inviarci un contratto di collaborazione.

Posizionamento dei banner

I banner cliccano poco: questo è il primo principio da tenere in considerazione; principio che spiega anche perchè possiamo definirci soddisfatti se riusciamo ad ottenere un CTR come quello indicato in precedenza... l'1% di CTR appartiene ai tempi andati oppure lo si ottiene su formati impattanti diversi dal classico banner tabellare.

Per questo motivo, i banner vanno preferibilmente posizionati in primo scroll (o above the fold, come dicono alcuni), ossia in modo tale che siano immediatamente visibili all'utente quando accede alle nostre pagine, senza bisogno di dover usare la barra di scorrimento per scendere sulla pagina prima di poterli visualizzare.

Questo comportamento determina due cose:

  1. aumenta la possibilità di ottenere click sui banner;
  2. oggi come oggi è una "conditio sine qua non" per qualsiasi agenzia che intenda pagarci in CPM (poco o molto che sia).

Il primo punto ci fa capire anche un'altra cosa: se per qualche motivo decidiamo di lavorare con agenzie o affiliazioni che pagano i click (tipo AdSense, per intenderci), avere un CTR più alto significa guadagnare di più.

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