I banner sono morti. Evviva i banner!
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Da diverso tempo si discute negli ambienti della pubblicità e del marketing digitale dell'efficacia dei banner, tant'è che qualcuno si è affrettato a sancirne la morte! Premetto, per correttezza nei confronti del lettore, di essere tra quelli che sonostengono l'esatto contrario. A mio avviso i banner non sono morti... ma, a volte, sono "incompresi" e in questo articolo cercherò di spiegarvi i perchè di questa mia posizione.
Un po' di storia: dal bottone ai video banner
Il banner nasce come "imitazione virtuale" degli striscioni pubblicitari del mondo reale (come quelli presenti negli stadi o per strada). I primi banner sono già presenti agli albori della Rete e rappresentano la prima forma di comunicazione pubblicitaria sperimentata on-line.
- Inizialmente i formati non sono standardizzati ed ogni sito ritaglia gli spazi che ritiene più adatti a questa forma di comunicazione;
- I primi banner sono piccoli e questa è una caratteristica costante in tutti i siti dell'epoca. Spopolano i formati Full Banner (468x60 pixel), Half Banner (234x60 pixel) ed il piccolo Button (120x60 pixel);
- I primi banner sono molto cliccati: agli albori della Rete gli utenti sono sorpresi da questi "elementi" che riescono a catturare la loro attenzione generando CTR davvero impensabili al giorno d'oggi (parliamo di medie superiori al 2,5%);
La pubblicità in Rete inizia a diventare una cosa seria. Nel 1996 nasce lo IAB (Interactive Advertising Bureau), associazione che raggrupa i principali operatori del mercato dell'advertising digitale con lo scopo di creare standard e fissare regole comuni per questa nuova forma di comunicazione pubblicitaria.
Col tempo i formati banner vengono standardizzati e tendono a "crescere di dimensioni". I banner sono sempre più grandi e sempre meno cliccati. I vecchi formati (Full Banner, Half Banner e Button) passano in desuetudine e vengono sostituiti dal Leaderboard (728x90 pixel), Skyscraper (120x600 pixel), Wide Skyscraper (160x600 pixel) e Medium Rectangle (300x250 pixel).
I nuovi formati banner, benchè molto più grandi e visibili dei loro predecessori, conoscono un crollo del CTR medio: si passa dal 2 o 3% degli inizi ad un ben più striminzito 0,5% nel 2005 ed un ancora più ridotto 0,1% del 2008 per raggiungere, oggi, risultati medi addirittura inferiori (parliamo di qualcosa di simile allo 0,05%!).
Nel frattempo, però, nascono nuove tipologie di creatività: i primi banner erano delle semplici immagini (nella migliore delle ipotesi si trattava di GIF animate) ma col tempo le nuove tecnologie (come ad esempio Adobe Flash) ed il diffondersi dei collegamenti veloci alla Rete hanno permesso la nascita di nuove forme visuali molto più accattivaneti ed interattive.
Gli spot on-line hanno iniziato ad assomigliare sempre più a quelli televisivi (oggi la maggiornaza dei banner contiene animazioni se non addirittura dei video) arricchiti con elementi di multimedialità. Ma non solo: accanto ai banner sono nate nuove forme di advertising visuale mediante formati detti Rich Media caratterizzati da un alto grado di multimedialità, spettacolarità ed invasività.
